一直以來，本土兒童化妝品市場都被認為是一個長不大的金礦，雖然，市場空間擺在那兒，很多化妝品企業也都開始涉足兒童化妝品領域，無奈大家就像是一個鏡框上的螞蟻，四方奔跑卻終端跨不過那著“坎”?成人化妝品企業每年都有驚喜出現，都會有新的品牌站起來吆喝兩聲，即使說某些品牌也只是煙花般燦爛一時，但確實代表了在這些品類上，在寶潔的強大圍攻下，大家都還是有夢想和活力的。

　　相對其他品類來說，兒童化妝品真的有點缺“鈣”了。雖然說本土還有鬱美淨、寶寶金水、青蛙王子、大眼睛等若干品牌在撐著門面，隆力奇的虹貓藍兔也在蓄勢待發，但市場確實缺乏新鮮品牌的活力。這一點，我們承認是強生做得太“絕”了。強生為了把一些想轉戰兒童化妝品市場的企業消滅在萌芽狀態，在佔領市場絕對優勢的情況下，不惜把產品價格大幅下調，讓對兒童化妝品市場有一點點想法的企業在調研中發現強大的對手竟然如此低價，只好知難而退，打消了念頭。

　　不過，我們也都知道，這種趕盡殺絕的做法，寶潔也曾經有過，飄柔9.9就是代表，不過，從目前來看，寶潔並沒有把洗發水企業嚇退，反而讓霸王之類的企業，一瓶洗發水賣到50多元，銷售還一路上升，因此，本土企業應該堅信，兒童化妝品市場還是大有可為的，只要能突破困境，走出目前這道“坎”。

　　本土企業離兒童化妝品市場有多遠?其實不遠，只是前面擋了強生這座山。雖然這座山跨不過去，但卻可以繞過去，只是看你走了多少彎路而以。從整個兒童化妝品市場來看，要走過強生這座山，最近的捷徑就是要突破包裝困境，用適合中國國情的夢想行銷來實現進軍兒童化妝品的夢想。

　　兒童化妝品包裝現狀困惑

　　兒童化妝品與成人化妝品包裝材質完全相同，但由於印刷和形狀上的區別很大，讓人一眼就能夠分辨。目前的兒童化妝品廠家普遍認為，兒童化妝品包裝在設計方面必須充分考慮兒童的心理需求，根據他們的心理特點和喜好設計出迎合兒童視覺、手感的產品包裝。通常是以鮮明反差的色彩配以形狀可愛的外觀包裝。

　　因此，市場上的兒童化妝品包裝大體分為兩大類，一類是以“強生”為代表的“簡潔型”;一類是以“SNOOPY”為代表的“卡通型”。前者追求簡潔樸素大方的風格，後者是迎合兒童對可愛的卡通造型的喜愛。

　　相對於卡通類包裝，強生類包裝更能支撐起產品價格，因為如果僅僅是卡通類包裝，強生不可能有包括廣大成年人的消費群體。而目前有很多兒童化妝品的包裝也在仿造強生，其原因就是希望這種包裝能夠被更廣大的消費群認同，從而支撐其價格。這也導致了目前兒童化妝品的包裝進入了一條死胡同，沒能抓住主要矛盾，解決包裝究竟是做給誰看的問題?

　　一些兒童化妝品的生產企業，在產品上市前，會做一些包裝市調，找來一大幫孩子，把許多種包裝圖案展示給他們看，他們喜歡哪一款，就用哪一款作為該產品的包裝，這種做法表面看是有道理的，其實，深入一想，就不是那回事了。因為兒童化妝品是屬於機能性產品，使用者雖然是寶寶，但寶寶不會包著尿布自己爬到商場買護理品，所以真正的購買者是父母，尤其是媽媽。

　　洗護產品，不可能像書包和衣服，孩子喜歡媽媽就給買，在個人護理品的使用上，媽媽們還是非常相信自己的眼光和審美情趣的。因此，兒童化妝品要想賣得好，就必須針對媽媽說話，而不是針對寶寶說話。

　　我們可以做個換位思考，揣摩一下兒童化妝品消費者的心理，當媽媽走到商場為自己的寶寶買護理品時，心裏都在想什麼呢?是品質嗎?

　　隨著現代科技產業的發展，產品品質的差異化已經越來越小了，產品配方、產品功能、產品利益點都已經大同小異。我們不是誇口，本土許多化妝品企業生產出來的兒童化妝品，足以和強生媲美;說不定，強生的一部分產品，也是由國內某一家化妝品企業進行OEM代工的。像德國嬰童的產品，大家也都認為品質好，但是，他確確實實就是由蘇州易潔康公司加工的。

　　那麼價格呢?

　　價格固然重要，但也不是最關鍵的。因為改革開放初期出生的第一代獨生子女，他們的思維方式、受教育程度、消費觀念和父輩差異很大，這決定了他們在孩子的花費方面越來越捨得花錢，我相信沒有那個父母會不願意出多幾塊錢讓自己的孩子變得更好看。

　　前兩者是理性因素，既然都不是影響購買的關鍵因素，那應該是感性因素在影響兒童護理品的消費者了。感性因素除了品牌形象、媒體廣告、還有產品包裝。而產品包裝更是讓消費者“看得到、摸得著”的元素。

　　兒童化妝品要成功，包裝太重要了。從當前的情況來看，消費者第一次買包裝，第二次買品質。而包裝，確確實實，是當前國內兒童化妝品企業所欠缺的。那麼，對於本土兒童化妝品企業來說，這個包裝應該如何來突破呢?難道讓大家都去學習強生的包裝麼?答案肯定是否定的。

　　兒童化妝品的夢想行銷

　　孩子是國家未來的棟樑，家庭未來的希望，中國家長“望子成龍、望女成鳳”的育子觀念根深蒂固。每個孩子都是集三千寵愛於一身。計劃生育政策的執行，更使得孩子成為家庭中重中之重。經常看見天下父母捨不得吃，捨不得穿，就是要給孩子買最好的、用最好的，一門心思只為孩子，想方設法要把自己這輩子沒機會享受過的，全部補償到孩子身上。

　　而隨著中國家庭收入的日益增加，在兒童化妝品市場上，價格已經不是最主要的決定因素，大部分家長更願意購買名牌，而且越貴的還越受寵。因此，兒童化妝品的品質、安全和品牌形象都顯得越來越重要。

　　目前國內兒童化妝品消費，雖然每年都保持較高增長率，但洋品牌依然是佔有絕對優勢，高質量產品主導城市市場，本土品牌很難有突破性的表現。面對強生等品牌的強烈壓逼，本土兒童化妝品企業真的不應該盲目地加入競爭，更不要費勁地去解決競爭，而應該聰明地避開競爭者，另辟新市場，做到不與競爭者競爭，這才是最適合中國企業的柔性智能戰略。

　　打蛇應該打七寸，那麼以強生為代表的洋品牌有沒有七寸?他們的七寸是什麼?

　　強生雖然在行銷、管道、廣告、管理、品質各方面都控制得很好，但是，他們其實也有七寸的地方，那就是沒有徹底本土化，具體表現，一是對中國的國情不夠瞭解;二是對中國父母望子成龍、望女成鳳的心理不了解。

　　可憐天下父母心，尤其是中國父母，無不望子成龍、望女成鳳，只要抓准這個心理，本土兒童化妝品就可以在包裝上，用夢想行銷來與強生走差異化。

　　如果把目前國內的兒童化妝品擺在面前，再從當前的國情及中國父母的傳統觀念雙線出發，你可以發現兒童化妝品在包裝策略，有一些獨特的地方：

　　一、沒有兒童化妝品的包裝使用真實的嬰幼兒圖片;

　　二、沒有兒童化妝品的包裝使用玩具圖片;

　　三、沒有一個品牌的包裝能夠反映出父母望子成龍、望女成鳳的心理;

　　四、沒有一個品牌的包裝上能夠醒目地標明是屬於那個階段的兒童使用的。

　　從以上四點結論，我們可以在包裝上找出兒童化妝品包裝的四個突破口，針對這四個突破口，如果能夠採用夢想行銷的手段，成功地提練出行銷解決方案——望子成龍策略，緊緊抓住中國父母的心，那麼，估計你就成功了一大半。

　　最簡單地說，兒童化妝品生產企業可以參考奶粉的行銷方式，根據不同的年齡段，分段設計兒童化妝品，並在包裝上採用高質感的玩具和童星插圖，或用一些帶有一定寓意的插圖，以引起兒童化妝品的購買者的心理共鳴，從而讓他們一見鍾情，最後掏錢購買。

　　0到3歲稱為嬰幼兒期，3歲後才會發育成熟，就是我們所稱的兒童，兒童期可分為3到6歲和6到11歲。根據各個年齡期的特點，可以賦予父母不同的夢想。

　　比如說，第一段產品專供0-3歲的嬰兒使用，這時的嬰兒，父母最大的心願就是能夠建康長大，那麼，包裝上可以選擇用一些高質量的、活潑可愛的嬰兒照片，讓父母覺得，用了這些產品，我的寶寶也會像他們一樣活潑可愛;第二段產品專供3-6歲的兒童使用，這個時候，父母的心願就是小孩長大能出人頭地，可以坐大奔，開寶馬，自己得不到的東西可以讓小孩子得到，那麼，在包裝上，可以設計一個可愛的寶寶開著汽車的拉風圖片;第三段產品專供6-11歲小孩，這個時段小孩都上學了，做為父母，對他的期望變得理性一點，希望他好好學習，長大了當一個有成就的人，所以，一些愛因斯坦、愛迪生、伽利略等科學家的卡通圖片，就是父母最好的夢想寄託了。

　　兒童化妝品包裝的執行策略

　　兒童化妝品在包裝上，抓住父母望子成龍、望女成鳳的心理，用夢想行銷衝擊年輕父母的心靈，引發他們共鳴，應該說，這是一個值得嘗試的行銷策略，不過，並不是把夢想賦上了包裝就萬事大急，在終端銷售上，還需要企業執行到位。現將終端執行策略基本歸納一下：

　　策略一，讓消費者明白該買那類產品

　　經過對消費者的長期觀察，我們可以注意到當媽媽到商場買兒童化妝品時，她最關心的是，以我寶寶現在的年齡，那一種護理品才是適合他們使用的，所以，包裝上一定要給媽媽們一個清楚、直接的視覺衝擊力，讓她在最短的時間內明白，這個產品適合我寶寶這個年齡階段。

　　策略二，讓消費者引發夢想

　　為了使不同段位的產品更有針對性，在選用插圖時，在主觀視覺上應讓人一眼即知本產品與兒童成長有關。比如說，6-11歲階段的產品，你一定要選一些大家耳熟能詳的人物，而且，要注意避免侵犯人物肖像權，應當較有藝術地進行一些處理，這可能需要專業的包裝策劃公司來共同參與。

　　策略三，將感性與理性有機結合

　　產品的賣點，如添加什麼獨特的元素，對寶寶肌膚有什麼作用等，應該以大而明顯的文字標示，並與主視覺做有機的結合，使包裝傳達出既感性又理性的形象，這樣便可以在眾多產品中脫穎而出。

　　策略四：面面俱到加強包裝展示

　　外包裝是一個立體展示物，一個好的包裝除了正面之外，背面及側面更是不容忽略，否則會因為導購員的理貨不到位，使得包裝的背面朝向消費者，失掉了被購買的機會。因此，要求包裝設計上面面俱到，才能更好的吸引消費者。

　　應該考慮在包裝上下功夫

　　企業的行銷活動可以分為三個時期，即品牌戰略、廣告宣傳戰略和終端產品策略，而終端產品策略主要指的就是包裝。從市場層面上來看，成人化妝品的包裝每年都還會有點新設計，而兒童化妝品的包裝則是數年都延續同一風格，且包裝品質也不盡人意。眼下，許多日化企業忽略了包裝的重要性，認為只要把產品品質搞好，那麼產品在消費者心中的口碑就會好，產品的銷量自然就可以上去。這是一種片面的認識。實際上，企業的競爭是一個動態過程，競爭環境、競爭對手、競爭方法等都處在不斷變化的過程中，在這種情況下，產品包裝作為企業行銷活動的終端，是廠商與消費者面對面接觸的地方，而且是唯一能讓消費者掏錢的地方。為什麼這樣說呢，因為一個產品，從研發開始，到正式生產，再到廣告宣傳及人員推廣等，這個過程都是企業在向外投錢，只有到終端的產品包裝，企業才能收錢。對於那些沒有使用過該產品的消費者來說(如跨省消費者)，因為沒有對該產品的使用經驗，也沒有口碑相傳，這時，產品的外包裝就是其決定購買與否的關鍵。

　　好的包裝會說話，因為通過色彩、造型及裝飾等完成的包裝，可以直觀地傳遞一種產品的多種資訊，如品牌、logo、產品的原料構成、產品適合消費的人群、產品的特點及其與競爭對手最大的區別等，並傳達品牌的內涵和文化傾向，從而在視覺上給消費者很大的衝擊力，使他們產生購買的衝動。特別是對於34.9%具有衝動購買段向、以感性消費為主的消費者來說，包裝對消費行為的產生與否所起的作用更加明顯。

　　目前國內兒童化妝品在包裝上存在著理性有餘感性不足的通病，這主要與他們對包裝也要與時俱進重視不夠有關。眼下，本土日化企業對產品創新、行銷手段創新等很重視，但卻缺乏包裝也要創新的意識，他們可以投資上百萬甚至上千元用於設備的更新和改造，或者投入幾百萬至上億元用以廣告宣傳，但卻不願在包裝上拿出一定的費用請專業公司來策劃和幫忙。當然，目前國內市場缺乏能將包裝與品牌戰略結合在一起的設計公司，也在一定程度上制約了企業在包裝上的開拓和進取。